O kliencie: Armatura Kozłowski i sklep armatura24.pl
Armatura Kozłowski działa od 1990 roku w bardzo konkurencyjnej branży wyposażenia łazienek, instalacji sanitarnych i techniki grzewczej. Od stycznia 2005 roku główna siedziba firmy mieści się przy ul. Klemczaka w Krotoszynie, a salony stacjonarne działają także w siedmiu innych miastach: Jarocinie, Kaliszu, Ostrowie Wielkopolskim, Koninie, Lesznie, Turku i Poznaniu.
Klient trafił do Up Blue w maju 2017 roku z nastawieniem, że "raczej nie wierzy w Internety" ani w sukces kampanii Google Ads. Sprzedaż opierała się na mediach tradycyjnych: handlowcach, telemarketerach, salonach stacjonarnych i standardowych materiałach promocyjnych. Działania online miały być jedynie ciekawostką.
Naszym zadaniem było pokazać, że e-marketingu nie można spychać na margines, a prawdziwa siła sprzedaży tkwi w działaniach online.
Cele kampanii i analiza wstępna
Cele główne:
- zwiększenie liczby transakcji w sklepie internetowym,
- zwiększenie przychodu,
- zwiększenie średniej wartości zamówienia.
Cele operacyjne: zwiększenie liczby użytkowników na stronie, promocja marki w Internecie, zintensyfikowanie działań online i zwiększenie siły kanału online.
Zanim uruchomiliśmy kampanie, przeanalizowaliśmy rynek (konkurencję i grupę docelową) oraz sklep internetowy: kartę produktu, ścieżkę zakupową, konkurencyjność cenową, czas dostawy, procedurę zwrotów, szatę graficzną, akcje promocyjne i dane demograficzne.
Optymalizacja sklepu i analityka internetowa
Po stronie sklepu internetowego:
- optymalizacja sklepu pod kątem użyteczności,
- dopracowanie karty produktu,
- uproszczenie ścieżki zakupowej,
- poprawa responsywności dla użytkowników urządzeń mobilnych,
- zmiana identyfikacji wizualnej sklepu.
Kierowaliśmy się zasadą GIGO (Garbage In, Garbage Out): im szybciej poprawnie skonfigurujemy narzędzia analityczne i wyznaczymy właściwe wskaźniki, tym szybciej osiągniemy cele. Zaczęliśmy od podstaw w Google Analytics 3, czyli celów leadowych i grup odbiorców, a następnie wdrożyliśmy rozszerzony e-commerce i dostosowaliśmy działania do wytycznych Google.
Kolejne kroki to wdrożenie Google Tag Managera, przejście z konwersji Google Analytics na konwersje Google Ads, zmiana modelu atrybucji na data-driven oraz wdrożenie Google Analytics 4.
Pierwsze kampanie Google Ads: sieć wyszukiwania i remarketing
Zaczęliśmy skromnie - od kampanii w sieci wyszukiwania liczącej 16 SKAG-ów, kierowanej na użytkowników z województwa wielkopolskiego. Ogólne słowa kluczowe miały sprowadzić jak największy ruch do wybranych kategorii produktów. Żeby kształtować lejek sprzedażowy w naturalny sposób, nie skupialiśmy się tylko na jego ostatnim etapie i świadomie odłożyliśmy frazy long tail na później.
Różne dopasowania słów kluczowych pokazały, które produkty i kategorie są najczęściej wyszukiwane. Te dane wykorzystaliśmy w pierwszej, ogólnej kampanii remarketingowej skierowanej do wszystkich użytkowników witryny. Kreacje pokazywały aktualne promocje, wezwanie do działania oraz - najważniejsze na tym etapie - logo i nazwę Armatura Kozłowski. Kampania generowała konwersje leadowe, więc przyjęła cykliczny charakter i do dziś prowadzimy ją dla produktów objętych promocją.
W 2018 roku przeszliśmy do ofensywy nastawionej na ROAS i uruchomiliśmy pierwszą kampanię produktową. Początki nie były łatwe: pojedyncze transakcje nie mogły zadowolić klienta, a praca obejmowała nie tylko wykluczanie setek, jeśli nie tysięcy nieodpowiednich słów kluczowych, ale też dostosowywanie stawek do poszczególnych obszarów optymalizacji.
Kampania szybko zweryfikowała nasze założenia. Wbrew pierwotnej koncepcji, że głównym kanałem powinny być komputery, lepsze wyniki generowały telefony komórkowe. Przełomem okazał się październik 2018 roku z rekordowym zwrotem z wydatków na reklamę na poziomie 847%.
Inteligentne kampanie produktowe: test trzech strategii
Osiągnięcie celów nie powinno kończyć działań. Przyjęliśmy strategię rozbudowy lejka sprzedażowego w bardzo zatłoczonej branży z silną konkurencją. Przy rosnącym budżecie i coraz większej ilości danych ręczne zarządzanie wszystkimi działaniami przestało być możliwe, dlatego przeszliśmy na inteligentne kampanie produktowe (PLA Smart) i przetestowaliśmy trzy strategie:
Strategia I: topowi producenci
Osobne kampanie dla pięciu topowych producentów, kampania na produkty z aktualnej gazetki promocyjnej i kampania na pozostałe produkty.
Strategia II: widełki cenowe
Kampanie podzielone według przedziałów cenowych - od produktów do 10 zł po produkty powyżej 40 000 zł - oraz kampania na produkty z gazetki promocyjnej.
Strategia III: wszystkie produkty (test)
Kampania na wszystkie produkty z cyklicznym wykluczaniem nieefektywnych pozycji, uruchamianiem kolejnej kampanii na wszystkie produkty i przywracaniem wykluczonych produktów do kampanii.
Najlepsze wyniki dała strategia numer 3. Uwolniła budżet na produkty generujące największą sprzedaż, a cykliczne uruchamianie dodatkowej kampanii z wcześniej wyłączonymi produktami pozwalało sprawdzić, czy przyszedł na nie odpowiedni czas.
Google Merchant Center i lejek sprzedażowy Google Ads
Pytanie klienta bardzo szybko zmieniło się z "Czy Google Ads w ogóle działa?" na "O ile możemy zwiększyć budżet przy zachowaniu obecnego ROAS?". Większy budżet pozwolił objąć działaniami wszystkie grupy docelowe i w naturalny sposób kształtować lejek sprzedażowy. Fundamentem była analityka i Google Merchant Center:
- zastosowanie agencyjnej platformy CSS,
- utworzenie etykiet niestandardowych z widełkami cenowymi,
- poprawa odrzuconych produktów,
- ustawienie dostaw i zwrotów.
Na tej bazie rozbudowaliśmy kampanie Google Ads na każdym etapie lejka: kampanie behawioralne w sieci reklamowej (CPC), kampanie brandingowe (CPC), kampanie salonów stacjonarnych (eCPC), Performance Max dla nowego producenta, kampanie PLA na produkty z małą liczbą transakcji, z cyklicznej gazetki promocyjnej i na określone widełki cenowe (tROAS), kampanie na bestsellery osobno na komputery i telefony (tROAS), kampanię brandową (eCPC) oraz remarketing dynamiczny (tROAS).
Wszystkie te działania nie przyniosłyby zamierzonych efektów bez wymiany informacji i synergii między klientem a agencją.
Jak było, jak jest: konto Google Ads w 2017 i 2022 roku
- Budżet kampanii: 2 500 zł miesięcznie w 2017 roku i 80 000 zł miesięcznie w 2022 roku.
- Liczba kampanii: 2 w 2017 roku i 25 w 2022 roku. Łącznie stworzyliśmy 120 kampanii (które wygenerowały co najmniej 1 kliknięcie) i 485 grup reklam (które wygenerowały co najmniej 1 wyświetlenie).
- Rodzaje kampanii: w 2017 roku reklama tekstowa i remarketing, w 2022 roku reklama tekstowa, reklama banerowa, remarketing ogólny w sieci reklamowej, remarketing dynamiczny, Performance Max i kampanie produktowe.
- Sieć wyszukiwania: zamiast jednej kampanii na województwo wielkopolskie - kampania brandowa, kampanie na 8 salonów stacjonarnych oraz kampanie na wybrane produkty osobno na komputery i telefony.
- Sieć reklamowa: zamiast standardowego remarketingu - remarketing dynamiczny do osób, które wyświetliły produkt lub dodały go do koszyka, oraz remarketing standardowy do użytkowników w pobliżu salonów stacjonarnych.
- Kampanie produktowe (wcześniej brak): kampania na produkty z gazetki kwartalnej, 6 kampanii na topowych producentów i kampania na słabiej konwertujące produkty.
- Pozostałe (wcześniej brak): Performance Max dla wszystkich marek, które nie mają osobnych kampanii produktowych.
- Analityka: zamiast samego Google Analytics 3 z celami konwersji - rozszerzony e-commerce, mierzenie wartości konwersji, Google Tag Manager, konwersje Google Ads i GA4.
Wyniki sklepu internetowego w latach 2018-2021
Opisane działania, sprawny przepływ informacji i stały kontakt z klientem pozwalały rok do roku zwiększać sprzedaż i jej wartość w sklepie internetowym, co przełożyło się na rekordowe wyniki w 2021 roku.
- Sprzedaż przez sklep internetowy: 531 transakcji w 2018 roku i 9 145 w 2021 roku, w tym z Google Ads 310 i 6 168.
- Przychód sklepu: 239 070,52 zł w 2018 roku i 5 401 479,67 zł w 2021 roku, w tym z Google Ads 118 821,59 zł i 3 597 908,65 zł.
- Średnia wartość zamówienia: 450,23 zł w 2018 roku i 590,65 zł w 2021 roku (z Google Ads: 383,30 zł i 583,32 zł).
- Budżet: 32 640,81 zł w 2018 roku i 483 181,12 zł w 2021 roku.
Wyniki kampanii Google Ads w 2021 roku
W porównaniu z 2020 rokiem kampanie Google Ads w 2021 roku przyniosły:
- przychody 3 603 596 zł wobec 1 196 702 zł (+201,13%),
- ROAS 745,81% wobec 550,09% (+35,58%),
- 6 184 transakcje wobec 2 868 (+115,62%),
- 938 192 kliknięcia wobec 470 914 (+99,23%) i CTR 1,38% wobec 0,54% (+154,30%),
- średnią wartość zamówienia 582,73 zł wobec 417,26 zł (+39,66%),
- przy koszcie 483 181 zł wobec 217 546 zł (+122,10%) i koszcie transakcji 78,13 zł wobec 75,85 zł (+3,01%).
Dane w tej sekcji pochodzą z panelu Google Ads, a w sekcji o wynikach sklepu - z Google Analytics, stąd niewielkie różnice w przychodzie i liczbie transakcji.
Opinia klienta o współpracy
"Z przyjemnością informujemy, że od 2017 roku współpracujemy z firmą Up Blue w zakresie promocji naszej marki w Internecie i z roku na rok nasza współpraca układa się coraz lepiej. Reklamy Up Blue są po prostu skuteczne. Nasza współpraca od samego początku przebiega bardzo pomyślnie, a na szczególną pochwałę zasługuje sposób, w jaki pracownicy firmy podchodzą do klienta. Pan Kacper, prowadzący nasze kampanie, to profesjonalista w całym tego słowa znaczeniu, na którego wsparcie możemy liczyć nie tylko w kwestii reklam, ale także przy nowych pomysłach marketingowych oraz w sprawach technicznych. Bardzo cenimy sobie współpracę z Up Blue, firma uzyskuje świetne wyniki, a przy tym dołożyła starań, by zrozumieć naszą branżę i dostosować swoje działania do jej specyfiki. Jednym zdaniem, usługi świadczone przez Up Blue polecamy z pełną odpowiedzialnością, to zespół ekspertów, który profesjonalnie podchodzi do współpracy i z dużą troską podchodzi do swojego klienta."
Paulina Kaszuba, Kierownik ds. marketingu, Armatura Kozłowski
Współpraca trwa nadal. Zobacz, jak w latach 2025-2026 zwiększyliśmy przychód sklepu o 1,73 mln zł przy niemal niezmienionym budżecie: case study armatura24.pl - kampania e-commerce.
- 2018 118 821,59 zł
- 2019 585 582,14 zł
- 2020 1 190 773,66 zł
- 2021 3 597 908,65 zł