O kliencie: multibrand z armaturą sanitarną
Armatura24.pl (Armatura Kozłowski) to multibrand z armaturą sanitarną i instalacyjną - duży gracz w branży, z 8 salonami w Wielkopolsce i ponad 30 markami w katalogu. Współpracujemy od 2017 roku, a początki tej współpracy opisaliśmy w case study kampanii Google Ads armatura24.pl z 2022 roku, nominowanym do finału semKRK Awards 2022.
W 2025 roku trzymaliśmy zawór budżetu reklamowego zakręcony, a strumień sprzedaży z kampanii rozkręciliśmy do oporu.
Punkt wyjścia i wyzwania
Punkt startowy to 12 miesięcy od marca 2024 do lutego 2025: koszt 947 208,32 zł, przychód 10 416 357,84 zł i ROAS 1 099,69%. Przed zespołem stanęły trzy nakładające się wyzwania:
- Skalowanie bez budżetu - klient nie zwiększał inwestycji w kampanie.
- Dywersyfikacja po Performance Max - 95% wydatków w jednym typie kampanii to ryzyko strukturalne.
- Segmentacja według producentów - wiodący producenci armatury (baterie, ceramika, ogrzewanie, instalacje) mają różne marże i cykle decyzyjne, a pojedyncze duże kampanie Performance Max nie pozwalały optymalizować rentowności poszczególnych marek.
Cele kampanii e-commerce
- Zwiększenie wartości konwersji.
- Utrzymanie dotychczasowego kosztu reklamowego (maksymalnie ±5% r/r).
- ROAS nie niższy niż 1 000%.
Strategia: 23 kampanie Performance Max i dywersyfikacja kanałów
W okresie od marca 2025 do lutego 2026 głównym kanałem był Google Ads (94,1% wydatków), uzupełniany przez Meta Ads (4,8%) i Microsoft Advertising (1%). Proporcje zostały utrzymane - skalowaliśmy efektywność, nie strukturę.
23 kampanie Performance Max zamiast jednej
Tam, gdzie większość konkurencji prowadzi 2-3 kampanie Performance Max, postawiliśmy na 23, segmentowane podwójnie: według kluczowych producentów (14 wiodących marek, każda jako osobna kampania) i według kategorii produktowych (łazienka, ogrzewanie, kuchnia, instalacje sanitarne). Większość kampanii działa stricte produktowo, sterowana samym feedem, jedna łączy feed z grupami zasobów, a jedna opiera się wyłącznie na kreacjach. Każda ma docelowy ROAS dopasowany do marżowości - od 1 050% w kategoriach wolumenowych do 1 250% w segmentach o cieńszej marży.
Wykluczenia i harmonogram emisji dla każdej kampanii
Każda z 23 kampanii ma własne listy wykluczeń nierentownych zapytań i własny harmonogram emisji. Reklamy salonów stacjonarnych (Kalisz, Jarocin, Ostrów i inne) wyświetlają się tylko w godzinach otwarcia.
Konsolidacja Meta Ads: z 27 do 10 kampanii
Zrezygnowaliśmy z testowych kampanii Advantage+ dla poszczególnych producentów na rzecz dwóch dużych kampanii Advantage+ Shopping (Promocje, Polecane) i dynamicznego retargetingu (433 zakupy za 8,5 tys. zł, czyli 20 zł za zakup). Kampanie leadowe (czyste powietrze, fotowoltaika) oddzieliliśmy od e-commerce, żeby nie zaburzały uczenia Advantage+.
Microsoft Advertising jako bezpieczna dywersyfikacja
Z 32 kampanii zaimportowanych z Google utrzymujemy aktywne tylko 4 najbardziej rentowne (Brand Search, Display RMKT, PLA Bestsellery na tROAS 750%). Bing to 1% budżetu - tani, dodatkowy zasięg poza ekosystemem Google.
Wyniki: więcej przychodu z Google Ads przy tym samym budżecie
Wszystkie cele zostały zrealizowane. Porównanie okresu 03.2025-02.2026 z okresem 03.2024-02.2025:
- wartość konwersji: 12 150 369,94 zł wobec 10 416 357,84 zł (+16,65%),
- koszt reklamowy: 964 738,44 zł wobec 947 208,32 zł (+1,85%),
- ROAS: 1 259,45% wobec 1 099,69% (+159,76 pp).
Stosunek budżetu do efektów: +1 734 012 zł przychodu przy wzroście budżetu o 17 530 zł, czyli 98,92 zł dodatkowego przychodu z każdej złotówki wzrostu inwestycji.
Skok był strukturalny. W pierwszym półroczu 2025 roku przychód wzrósł o 14,1% r/r (z 5,07 do 5,78 mln zł) przy koszcie wyższym o 3,1% (z 467 do 482 tys. zł), a ROAS zwiększył się z 1 085% do 1 200% (+115 pp). Drugie półrocze jeszcze przyspieszyło: ROAS wyniósł 1 319% (+205 pp r/r), bo system uczący się pracował już na rozbudowanych sygnałach z pierwszego półrocza.
Rola każdego kanału i sposób liczenia przychodu
- Google Ads: ten sam budżet i +1,73 mln zł przychodu r/r.
- Meta Ads: wynik utrzymany po konsolidacji kampanii.
- Microsoft Advertising: tani kanał dywersyfikacji (1% budżetu, -5% r/r).
Atrybucja: przychód reklamowy podajemy wyłącznie z Google Ads. Konwersje z Meta Ads i Microsoft Advertising to częściowo te same transakcje, więc ich nie sumujemy, żeby uniknąć podwójnego liczenia. Realny ROAS wszystkich kanałów łącznie jest wyższy.
- 03.2024-02.2025 (punkt startowy) 1 099,69%
- 03.2025-02.2026 1 259,45%
Oś wartości zaczyna się od 1000%, cel: powyżej 1000%.