Klient: Lilen, polska marka ubranek do chrztu
Lilen to młoda polska marka, której właścicielka stworzyła sklep dla mam szukających wymarzonego ubranka do chrztu. Fundamentem marki są naturalność, minimalizm i idea zero waste - stąd ubrania, które rosną razem z dzieckiem.
Marka powstała w 2019 roku i od początku wyróżniała się na tle sklepów takich jak Balumi, 5.10.15 czy Smyk. Trudno było jednoznacznie wskazać konkurentów, bo żaden z tych sklepów nie oferował asortymentu w 100% opartego na naturalnych tkaninach najwyższej jakości.
Kampanie Google Ads prowadzimy od połowy listopada 2020 roku. Wcześniej klientka sama prowadziła reklamy, ale nie przynosiły one satysfakcjonującej sprzedaży. W trakcie współpracy marka poszerzyła ofertę o dodatki do chrztu i klasyczną kolekcję dla mam.
Wyzwania kampanii Google Ads w niszowej branży
- Wąska i wymagająca grupa docelowa - młode mamy, które są gotowe zapłacić więcej za wysoką jakość materiałów, ale bardzo świadomie wybierają produkty.
- Długi okres decyzyjny - kampanie musiały utrzymać zainteresowanie przez dłuższy czas i przekonać do zakupu we właściwym momencie.
- Mała rozpoznawalność marki - na rynku działało wiele konkurencyjnych marek, a reklamy musiały jednocześnie budować rozpoznawalność i uzasadniać wyższą cenę.
- Niewielki budżet reklamowy - każdą złotówkę trzeba było wykorzystać jak najefektywniej.
Dodatkowo współpraca ruszyła pod koniec roku, gdy sprzedaż ubranek okolicznościowych dla dzieci jest niewielka. Dane z pierwszych miesięcy nie odzwierciedlały więc późniejszych wzrostów.
Cele kampanii
Współpracę zaczęliśmy od kompleksowej analizy i strategii ze strukturą kampanii dopasowaną do celów:
- Zwiększenie sprzedaży w nowym sklepie internetowym - główny powód prowadzenia kampanii Google Ads.
- Zwiększenie świadomości marki wśród młodych mam, tak aby mogły utożsamić się z jej wartościami i misją.
- Zwiększenie rozpoznawalności marki i jej pozycji w branży ubranek okolicznościowych dla dzieci.
- Wyższa średnia wartość zamówienia - dosprzedaż dodatków do chrztu osobom kupującym ubranka i odwrotnie.
- Skrócenie drogi od pierwszego kontaktu z marką do zakupu.
- Dotarcie do jak największej liczby osób z wąskiej grupy gotowej zapłacić więcej za jakość.
Start: research niszy i struktura konta Google Ads
Najpierw wykonaliśmy dogłębny research i znaleźliśmy niszę, która mogła być zainteresowana produktami marki. Zestawiliśmy ją z budżetem i dobraliśmy typy kampanii, które na początku pozwoliły zebrać jakościowe dane.
Ręczna kampania produktowa
Każde ubranko do chrztu było osobną grupą reklam. Dzięki temu mogliśmy precyzyjnie wykluczać wyszukiwane hasła i dostosowywać stawki do urządzeń dla każdego produktu.
Trzy kampanie w sieci wyszukiwania
Postawiliśmy na frazy z długim ogonem, np. "sweterek dla dziewczynki z bawełny premium", "ekologiczne ubranka dla niemowlaka" czy "ręcznie szyte ubranka dla dzieci". Kliknięcia były droższe niż w kampanii produktowej, ale przyciągały świadomych, wartościowych dla marki użytkowników.
Kampanie w wyszukiwarce nie przyniosły dobrej sprzedaży, ale pozwoliły zbudować wartościowe listy remarketingowe, które wykorzystaliśmy w sieci reklamowej Google (GDN) do promowania marki.
Remarketing dopasowany do ścieżki zakupowej
Remarketing odpowiadał na specyfikę branży. Młode mamy zaczynają szukać ubranek do chrztu dużo wcześniej przed ceremonią, ale kupują bliżej wydarzenia, aby jak najlepiej dobrać rozmiar.
Dlatego pokazywaliśmy markę już na etapie poszukiwania informacji, a potem przypominaliśmy o niej atrakcyjnymi wizualnie reklamami aż do oceny wariantów i decyzji o zakupie. Remarketing dostosowaliśmy tak, aby docierał do użytkowniczek we właściwym momencie od pierwszej wizyty w sklepie - dzięki temu współczynnik konwersji wzrósł dwukrotnie.
Kampanie świadomościowe poza sezonem
Równolegle testowaliśmy różne podziały produktów między kampaniami produktowymi, kampanie DSA i różne grupy odbiorców remarketingowych.
W październiku 2021 roku, po zakończeniu sezonu sprzedażowego, przeznaczyliśmy większą część miesięcznego budżetu na budowanie świadomości. Wiedzieliśmy, że przy długim okresie decyzyjnym te działania zaprocentują sprzedażą na początku sezonu, w okolicach kwietnia.
Uruchomiliśmy kampanie graficzne kierowane na słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarce, np. "ubranka z wełny merino", "ręcznie haftowana szatka do chrztu" czy "lniana sukienka do chrztu". Pozwoliły one niskim kosztem pozyskać zupełnie nowych użytkowników, a spójna komunikacja tożsamości marki stopniowo zwiększała jej rozpoznawalność mimo ograniczonego budżetu.
Model "świadomość w niskim sezonie, sprzedaż w wysokim" stosujemy do dziś.
W lutym 2022 roku przetestowaliśmy wejście na rynek niemiecki. Testy pokazały, że budżet pracuje znacznie efektywniej w Polsce, a udział marki w polskim rynku nie był jeszcze na tyle duży, by dzielić budżet na dwa kraje. Razem z klientką szybko wycofaliśmy się z tego kierunku.
Przejście na kampanie Performance Max
W maju 2022 roku zaczęliśmy stopniowo przenosić ręczne kampanie produktowe i kampanie inteligentne do Performance Max - bez komponentów (zasobów reklamowych), tak aby działały jak kampanie produktowe i dawały nam lepszą kontrolę.
Ze względu na wysoki sezon ostrożnie przetestowaliśmy też jedną kampanię Performance Max z zasobami i najniższym priorytetem sprzedaży. Jej wyniki były jednak gorsze od historycznych wyników dla tych samych produktów.
Dziś kampaniami sprzedażowymi są Performance Max - w porównaniu z danymi historycznymi generują najwyższy zwrot z inwestycji (w zestawieniu za cały okres najlepsze z nich osiągnęły wartość konwersji do kosztu 15,91 i 15,51). Ich struktura i budżet są dopasowane do aktualnych celów klientki. Świadomość marki wzmacniamy remarketingiem w sieci reklamowej, a do działań doszła też kampania remarketingowa na YouTube.
Marka Lilen jest dziś znacznie bardziej rozpoznawalna niż na początku współpracy, a wiele zakupów pochodzi z wyszukiwań fraz z nazwą marki. To efekt pracy z ostatnich dwóch lat, a nie droga na skróty.
Wyniki poza sezonem: przychody wyższe o 682,54%
Porównanie okresu listopad 2021 - luty 2022 z listopadem 2020 - lutym 2021:
- Przychody wzrosły o 682,54% - z 3 514,69 zł do 27 503,95 zł.
- Liczba konwersji zakupowych wzrosła o 362,50% - z 24 do 111.
- Koszt konwersji spadł o 56,36% - z 124,48 zł do 54,33 zł.
- ROAS wzrósł o 287,70% - ze 118% do 456%.
Kolejny niski sezon: ROAS wzrósł z 456% do 884%
Porównanie okresu listopad 2022 - luty 2023 z listopadem 2021 - lutym 2022:
- Przychody wzrosły o 94,45% - z 27 503,95 zł do 53 481,70 zł.
- Liczba konwersji zakupowych wzrosła o 40,54% - ze 111 do 156.
- Koszt konwersji spadł o 28,59% - z 54,33 zł do 38,80 zł.
- ROAS wzrósł o 93,74% - z 456% do 884%.
Wyniki w sezonie: przychody wyższe o 111,03%
Porównanie okresu marzec - wrzesień 2022 z marcem - wrześniem 2021 (współpraca ruszyła w listopadzie 2020 roku, więc nie mamy danych z wcześniejszego sezonu):
- Przychody wzrosły o 111,03% - ze 101 142,50 zł do 213 438,80 zł.
- Liczba konwersji zakupowych wzrosła o 33,97% - z 574 do 769.
- Wydatki na reklamę wzrosły o 171,83% - z 6 739,34 zł do 18 319,62 zł.
- ROAS spadł o 22,37% - z 1501% do 1165% - ze względu na skalowanie działań.
Wyższa średnia wartość zamówienia i współczynnik konwersji
- Średnia wartość zamówienia wzrosła o 173,34% - ze 177,92 zł (grudzień 2020) do 491,66 zł (luty 2023).
- Współczynnik konwersji w niskim sezonie wzrósł z 0,51% do 1,01% po roku i do 1,52% po dwóch latach współpracy.
Efekty po trzech latach kampanii Google Ads
- ROAS w trzecim roku współpracy wzrósł z 1037% w 2022 roku do 1395% w 2023 roku.
- Przychody z Google Ads wzrosły ze 120 tys. zł w pierwszym roku współpracy do 319 tys. zł w trzecim roku.
- Zbudowaliśmy bazę powracających klientek i wypracowaliśmy optymalną strategię pozyskiwania nowych.
- Rozpoznawalność marki i zaangażowanie klientek wyraźnie wzrosły.
- XI 2020 - II 2021 3 514,69 zł
- XI 2021 - II 2022 27 503,95 zł
- XI 2022 - II 2023 53 481,70 zł