Licytowanie własnej marki opłaca się, gdy na Twoją nazwę wyświetlają się reklamy konkurencji lub pośredników albo gdy chcesz kierować ludzi do konkretnej oferty. Gdy jesteś jedynym reklamodawcą i Twoja strona jest pierwszym wynikiem bezpłatnym, kampania brandowa często tylko przejmuje kliknięcia, które i tak byś dostał. Nie decyduj na wyczucie - sprawdź, kto licytuje Twoją nazwę i ile sprzedaży reklama naprawdę dokłada.
Czym jest kampania brandowa
To kampania (albo grupa reklam) kierowana na wyszukiwania z nazwą Twojej firmy, sklepu lub produktów, np. „nazwa firmy”, „nazwa sklepu opinie”, „nazwa sklepu kod rabatowy”. Szukają tak osoby, które już Cię znają, dlatego ruch z marki zwykle ma wysoki współczynnik konwersji i niski koszt pozyskania. Właśnie przez to łatwo się nim zachwycić: dobre wyniki kampanii brandowej nie mówią jeszcze, ile z tych osób kupiłoby bez reklamy.
Czy konkurencja może licytować Twoją nazwę
Tak. Zasady Google dotyczące znaków towarowych nie ograniczają używania znaków towarowych jako słów kluczowych. Ograniczenia dotyczą treści reklamy - właściciel znaku może złożyć skargę na reklamy konkretnego reklamodawcy, które używają jego znaku w tekście. Słowo kluczowe z Twoją nazwą może więc dodać każdy, a reklama konkurenta może się wyświetlić nad Twoim wynikiem bezpłatnym.
Kiedy kampania na markę się opłaca
- na Twoją nazwę wyświetlają się reklamy konkurentów, porównywarek albo sklepów, które sprzedają Twoje produkty,
- Twoja strona nie jest pierwszym wynikiem bezpłatnym na własną nazwę, np. przy nowej marce albo nazwie podobnej do innej firmy,
- chcesz kierować do konkretnej podstrony: promocji, nowej kolekcji, formularza - tekst i adres reklamy zmieniasz od razu, wynik bezpłatny zmienia się powoli,
- prowadzisz akcję sezonową i potrzebujesz pełnej kontroli nad przekazem: ceną, terminem, kodem rabatowym.
Kiedy kampania na markę przepala budżet
- jesteś jedynym reklamodawcą na swoją nazwę, a Twoja strona zajmuje pierwszy wynik bezpłatny - część kliknięć po prostu przenosi się z wyniku bezpłatnego do płatnego,
- wyniki brandu są liczone razem z resztą konta i „podbijają” ROAS, maskując słabe kampanie pozyskujące nowych klientów,
- kampania łapie hasła bez związku z zakupem, np. „praca”, „kariera”, „logowanie”, „faktura”,
- w kampanii brandowej działają słowa w dopasowaniu przybliżonym bez ograniczeń i reklamy wyświetlają się na ogólne hasła branżowe - wtedy płacisz stawki „brandowe” za ruch, który brandem nie jest.
Jak sprawdzić, czy reklama na markę coś dokłada
- Sprawdź, kto licytuje Twoją nazwę. W kampanii brandowej otwórz Analiza aukcji. Raport pokazuje m.in. Udział w wyświetleniach i Pokrywające się aukcje innych reklamodawców. Pusty raport albo samotny Twój wiersz to sygnał, że konkurencja na markę jest niewielka.
- Porównaj ruch płatny i bezpłatny. Połącz Google Ads z Search Console i otwórz raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania (Kampanie → Statystyki i raporty → Edytor raportów). Zobaczysz, ile kliknięć na hasła z marką dają reklamy, a ile wyniki bezpłatne. Dane bezpłatne zbierają się dopiero od chwili połączenia kont.
- Patrz na sumę, nie na samą kampanię. Jeśli testowo ograniczysz kampanię brandową, porównuj łączną liczbę konwersji z marki (płatnych i bezpłatnych) i jej koszt, a nie tylko konwersje przypisane kampanii.
Jak ustawić kampanię brandową, żeby nie zjadała budżetu
- Osobna kampania i osobny budżet. Nie łącz marki z kampaniami pozyskującymi we wspólnym budżecie - ruch brandowy jest tańszy i łatwo „wyciągnie” środki dla siebie.
- Kontrolowane dopasowanie. Używaj słów w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia. Jeśli chcesz korzystać z dopasowania przybliżonego, dodaj uwzględnienia marek - Google ogranicza wtedy wyświetlanie do wyszukiwań związanych z wybranymi markami i ich produktami. Więcej o tym typie dopasowania w poradniku kiedy dopasowanie przybliżone działa, a kiedy wyrzuca pieniądze.
- Wykluczenia w kampanii na markę. Dodaj wykluczające słowa kluczowe na hasła bez intencji zakupu (praca, kariera, logowanie).
- Wykluczenie marki w pozostałych kampaniach. W kampaniach pozyskujących wyklucz nazwę marki, żeby ruch brandowy nie zawyżał ich wyników. Google udostępnia wykluczenia marek, które blokują też literówki i warianty nazwy.
- Performance Max. Gdy wyszukiwane hasło jest identyczne ze słowem kluczowym w kampanii w sieci wyszukiwania, ta kampania ma pierwszeństwo przed Performance Max. Warianty nazwy mogą jednak trafić do PMax - jeśli chcesz mieć markę tylko w jednym miejscu, użyj w PMax wykluczeń marek. Więcej o PMax w artykule Performance Max dla lokalnych firm.
- Osobny raport. Oceniaj brand i pozyskanie osobno. Konto, które „zarabia” głównie na marce, może w praktyce nie pozyskiwać nowych klientów.
Jeśli chcesz, żeby ktoś rozdzielił ruch brandowy i pozyskujący na Twoim koncie, zobacz, jak prowadzimy kampanie Google Ads.
Najczęściej zadawane pytania
Czy kampania na własną markę jest droga?
Zwykle kliknięcie na własną nazwę kosztuje mniej niż na ogólne hasła branżowe, bo reklama i strona są bardzo trafne dla takiego wyszukiwania, a Google bierze jakość reklamy i strony docelowej pod uwagę w rankingu reklamy. Koszt rośnie, gdy na Twoją nazwę licytuje konkurencja.
Czy mogę zabronić konkurencji licytowania mojej nazwy?
Nie przez słowa kluczowe - zasady Google ich nie ograniczają. Skargę na znak towarowy możesz złożyć, gdy konkurent używa Twojego znaku w treści reklamy.
Czy wyłączenie kampanii brandowej obniży sprzedaż?
To zależy od tego, kto licytuje Twoją nazwę i jak mocny jest Twój wynik bezpłatny. Gdy na markę nie ma konkurencji, spadek bywa niewielki, gdy jest - część klientów może kliknąć reklamę konkurenta. Dlatego najpierw sprawdź analizę aukcji i raport płatnych i bezpłatnych wyników.
