Najczęstsze błędy UX w sklepie internetowym to ukryte do końca koszty dostawy, wymuszona rejestracja, zbyt długi koszyk, słaba wyszukiwarka i karta produktu, która nie odpowiada na pytania klienta. Każdy z nich sprawia, że część osób, za których kliknięcie już zapłaciłeś w reklamie, wychodzi bez zakupu. Dobra wiadomość: większość da się poprawić bez budowania sklepu od nowa.
Poniżej 15 błędów, które najczęściej widzimy, prowadząc kampanie dla sklepów internetowych - razem z tym, jak je naprawić. Dla porządku podzieliliśmy je na etapy ścieżki zakupowej.
Szukanie produktu
1. Wyszukiwarka, która nie rozumie klienta
Klient wpisuje „buty do biegania damskie 38”, a sklep pokazuje „brak wyników”, bo nie radzi sobie z liczbą mnogą, literówką albo brakiem polskich znaków. Osoby korzystające z wyszukiwarki zwykle dokładnie wiedzą, czego chcą - to jedni z najcenniejszych odwiedzających.
Jak naprawić: sprawdź w GA4 (raport wyszukiwania w witrynie) frazy, które klienci wpisują, i przetestuj 20 najpopularniejszych. Dodaj synonimy, obsługę literówek i podpowiedzi. Strona „brak wyników” powinna proponować kategorie lub bestsellery, a nie ślepy zaułek.
2. Filtry, których brakuje albo które nie działają
W kategoriach z setkami produktów klient bez filtrów rozmiaru, ceny, koloru czy marki po prostu się poddaje. Równie zły jest filtr, który przeładowuje całą stronę i gubi pozostałe wybory.
Jak naprawić: filtry dopasuj do tego, jak klienci wybierają w Twojej branży (w odzieży rozmiar, w elektronice parametry). Pokaż liczbę produktów przy każdej opcji i nie pozwalaj wybrać kombinacji, która da zero wyników.
3. Nieczytelne menu i kategorie
Nazwy kategorii wymyślone przez dział marketingu („Strefa inspiracji”) zamiast tych, którymi myślą klienci („Lampy wiszące”), utrudniają poruszanie się po sklepie i szkodzą pozycjonowaniu.
Jak naprawić: nazywaj kategorie tak, jak klienci szukają w Google. Maksymalnie dwa, trzy poziomy zagłębienia, a najważniejsze kategorie widoczne bez rozwijania menu.
Karta produktu
4. Za mało zdjęć albo zdjęcia słabej jakości
W internecie klient nie może wziąć produktu do ręki - zdjęcia muszą to zastąpić. Jedno zdjęcie na białym tle to często za mało.
Jak naprawić: kilka ujęć, zbliżenia detali, produkt w użyciu, skala (np. torba na modelce). Zdjęcia muszą dać się powiększyć na telefonie i ładować się szybko.
5. Opis, który nie odpowiada na pytania
Skopiowany opis producenta albo trzy zdania marketingowych ogólników nie mówią, czy produkt pasuje, z czego jest zrobiony i jak o niego dbać.
Jak naprawić: zbierz pytania, które klienci zadają na czacie i mailem, i odpowiedz na nie w opisie. Dodaj tabelę rozmiarów, wymiary, materiał, zawartość zestawu. Unikalny opis pomaga też w Google.
6. Brak opinii i dowodów zaufania
Nowy klient nie zna Twojej marki. Opinie innych kupujących, oceny i informacje o bezpiecznych płatnościach często decydują, czy zaryzykuje zakup.
Jak naprawić: zbieraj opinie po każdej dostawie (automatyczny e-mail) i pokazuj je przy produkcie. Pomagają niezależne systemy opinii, takie jak Trusted Shops.
7. Niejasna dostępność i termin dostawy
„Dostępny” nie mówi, kiedy paczka dotrze. Klient, który potrzebuje produktu na sobotę, wybierze sklep, który to obiecuje.
Jak naprawić: pokaż konkretną datę lub przedział („zamów do 14:00 - wysyłka dziś”) i koszt dostawy już na karcie produktu.
Koszyk i zamówienie
8. Koszty dostawy ukryte do ostatniego kroku
To najczęstszy powód porzucenia koszyka. W badaniach Baymard Institute „dodatkowe koszty za wysokie (dostawa, podatki, opłaty)” to pierwsza przyczyna rezygnacji z zakupu na etapie zamówienia - wskazało ją 40% badanych, którzy porzucili koszyk (nie licząc osób, które tylko przeglądały).
Jak naprawić: pokaż koszty dostawy na karcie produktu i w koszyku. Jeśli masz darmową dostawę od określonej kwoty, pokazuj w koszyku, ile brakuje do progu.
9. Wymuszona rejestracja
Konieczność założenia konta to w tych samych badaniach jeden z głównych powodów porzucenia koszyka (18% odpowiedzi). Klient chce kupić, a nie wymyślać kolejne hasło.
Jak naprawić: zakupy bez rejestracji jako opcja domyślna. Konto zaproponuj po złożeniu zamówienia - wystarczy ustawić hasło, bo dane już są.
10. Za długi i skomplikowany formularz zamówienia
Kilka ekranów, pola „Firma” i „Faks” dla klienta indywidualnego, osobne pole na numer domu i mieszkania - każdy zbędny krok to ryzyko, że klient się rozmyśli.
Jak naprawić: zostaw tylko pola niezbędne do wysyłki i faktury. Dane firmy pokazuj po zaznaczeniu „Chcę fakturę na firmę”. Włącz autouzupełnianie adresu i pamiętaj o klawiaturze numerycznej dla telefonu i kodu pocztowego.
11. Brak popularnych metod płatności
Polscy klienci przyzwyczaili się do BLIK-a, szybkich przelewów i płatności odroczonych. Brak ulubionej metody płatności to dla części z nich powód, żeby wrócić do Google i kupić gdzie indziej.
Jak naprawić: sprawdź u operatora płatności, które metody możesz włączyć od ręki. Minimum to BLIK, szybki przelew i karta.
12. Niejasne zasady zwrotów
Klient, który nie wie, czy i jak odda produkt, odkłada decyzję. Niezadowalająca polityka zwrotów to kolejny powód porzucenia koszyka wskazywany w badaniach Baymard Institute.
Jak naprawić: jedno zdanie o zwrotach na karcie produktu i w koszyku („30 dni na zwrot, darmowa etykieta”) z linkiem do szczegółów.
Cały sklep
13. Sklep, który nie działa dobrze na telefonie
Większość ruchu z reklam w social mediach i dużą część z Google stanowią telefony. Za małe przyciski, wyskakujące okna zasłaniające treść i formularze, w których klawiatura zasłania pola, to codzienność wielu sklepów.
Jak naprawić: przejdź całą ścieżkę zakupową na własnym telefonie - od reklamy do potwierdzenia zamówienia. Przycisk „Dodaj do koszyka” powinien być widoczny bez przewijania.
14. Wolne ładowanie
Ciężkie zdjęcia, dziesiątki skryptów i wtyczek sprawiają, że strona ładuje się kilka sekund. Klient z reklamy nie czeka - wraca do wyników wyszukiwania, a Ty płacisz za to kliknięcie.
Jak naprawić: sprawdź stronę w PageSpeed Insights, zmniejsz i skonwertuj zdjęcia do nowoczesnych formatów (np. WebP), usuń nieużywane wtyczki i skrypty. Więcej piszemy w poradniku o szybkości sklepu i Core Web Vitals.
15. Pop-upy na wejście i bariery dostępności
Okno z newsletterem w pierwszej sekundzie, baner cookie zasłaniający pół ekranu, czat, który sam się otwiera - zanim klient zobaczy produkt, musi zamknąć trzy okna. Do tego niskokontrastowy tekst, brak opisów zdjęć i formularze bez etykiet utrudniają zakupy osobom z niepełnosprawnościami.
Jak naprawić: pop-up z rabatem pokazuj dopiero po chwili lub przy próbie wyjścia, nigdy na telefonie na pełen ekran. Zadbaj o kontrast, opisy alternatywne zdjęć i obsługę klawiaturą. Od 28 czerwca 2025 r. sklepy internetowe w Polsce są objęte wymaganiami dostępności cyfrowej z ustawy wdrażającej Europejski Akt o Dostępności - nie dotyczy to usług świadczonych przez mikroprzedsiębiorców, ale dostępny sklep to po prostu sklep wygodny dla wszystkich.
Od czego zacząć poprawki
- Zmierz, gdzie uciekają klienci. Lejek zakupowy w GA4 pokaże, czy największy problem jest na karcie produktu, w koszyku czy w zamówieniu. Bez poprawnie skonfigurowanego GA4 to zgadywanie - pomoże lista kontrolna konfiguracji GA4.
- Zacznij od koszyka i zamówienia. Tam klient jest najbliżej zakupu, więc każda poprawka najszybciej przekłada się na sprzedaż.
- Testuj na telefonie. Raz w miesiącu zrób pełne zamówienie na telefonie, tak jak Twój klient.
- Poprawiaj po kolei i mierz efekt. Jedna zmiana naraz pozwala sprawdzić, co naprawdę zadziałało.
Więcej o tym, dlaczego klienci rezygnują na ostatnim etapie, przeczytasz w poradniku porzucone koszyki - jak je zmniejszyć.
Najczęściej zadawane pytania
Jak sprawdzić, czy mój sklep ma problemy z UX?
Najprościej połączyć dwie rzeczy: dane (lejek zakupowy i współczynnik konwersji w GA4, osobno dla telefonów i komputerów) oraz obserwację - zrób zakup na telefonie albo poproś znajomego, żeby kupił coś na głos, komentując, co go zatrzymuje.
Czy poprawa UX zwiększy sprzedaż z reklam?
Tak, bo reklamy płacą za ruch, a UX decyduje, jaka część tego ruchu kupuje. Lepszy współczynnik konwersji oznacza niższy koszt pozyskania zamówienia przy tym samym budżecie - kampanie mogą wtedy bezpiecznie rosnąć.
Czy muszę przebudować cały sklep?
Zwykle nie. Większość błędów z tej listy to ustawienia, treści i drobne zmiany szablonu: koszty dostawy w koszyku, zakupy bez rejestracji, krótszy formularz, lepsze zdjęcia i opisy.
Czy mój sklep musi spełniać wymagania dostępności cyfrowej?
Od 28 czerwca 2025 r. wymagania dostępności obejmują usługi handlu elektronicznego. Ustawa nie dotyczy usług świadczonych przez mikroprzedsiębiorców. Jeśli nie masz pewności, czy Twoja firma się kwalifikuje, sprawdź to z prawnikiem.
Sklepy, które poprawiają ścieżkę zakupową i jednocześnie dobrze prowadzą kampanie, rosną najszybciej - tak jak sklep z ogrodzeniami, dla którego w 7 miesięcy wygenerowaliśmy ponad milion złotych z Google Ads. Zobacz, jak prowadzimy kampanie Google Ads i pozycjonowanie sklepów, albo zamów darmowy audyt - pokażemy, gdzie Twój sklep traci klientów.