Porzucony koszyk to sytuacja, w której klient dodaje produkty do koszyka, ale nie kończy zamówienia - według zestawienia 50 badań Baymard Institute średnio dzieje się tak w około 70% przypadków. Części porzuceń nie da się uniknąć, bo wiele osób tylko porównuje ceny albo odkłada zakup na później. Ale sporą część powodują błędy, które można naprawić - i to zwykle szybciej niż zdobyć nowy ruch.
Dlaczego klienci porzucają koszyk
Baymard Institute pyta kupujących, dlaczego zrezygnowali z zamówienia. Po odrzuceniu osób, które tylko przeglądały, najczęstsze odpowiedzi to:
| Powód porzucenia koszyka | Odsetek odpowiedzi |
|---|---|
| Za wysokie dodatkowe koszty (dostawa, opłaty) | 40% |
| Za wolna dostawa | 20% |
| Brak zaufania do strony przy podawaniu danych karty | 19% |
| Wymóg założenia konta | 18% |
| Za długi lub skomplikowany proces zamówienia | 17% |
| Błędy i awarie strony | 17% |
| Niezadowalające zasady zwrotów | 13% |
| Brak widocznego łącznego kosztu zamówienia na początku | 12% |
| Odrzucona płatność kartą | 10% |
| Za mało metod płatności | 9% |
Badanie dotyczy kupujących w USA, ale te same mechanizmy widzimy w polskich sklepach: ukryte koszty dostawy, wymuszona rejestracja i za długi formularz zamówienia to klasyka.
Jak zmierzyć porzucone koszyki w GA4
Zanim zaczniesz poprawiać, sprawdź, gdzie dokładnie odpadają klienci. Google Analytics 4 zbiera do tego standardowe zdarzenia e-commerce: view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info i purchase.
- Sprawdź, czy zdarzenia działają. W raporcie Zdarzenia powinny być wszystkie powyższe. Jeśli brakuje np.
begin_checkout, lejek będzie niepełny - to częsty problem przy wtyczkach do sklepów. - Zbuduj lejek w Eksploracjach. W GA4 wybierz Eksploracje → Eksploracja ścieżki do celu (lejek) i dodaj kolejne kroki: wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie zamówienia, dane dostawy, płatność, zakup.
- Porównaj urządzenia. Rozbij lejek według kategorii urządzenia. Jeśli na telefonach odpada wyraźnie więcej osób na tym samym kroku, problem jest w wersji mobilnej.
- Porównaj źródła ruchu. Ruch z reklam w social mediach często dodaje do koszyka „na później”, a ruch z wyszukiwarki kupuje od razu. To normalne - ważne, żeby porównywać kanały między sobą w czasie.
Przydatny wskaźnik to odsetek porzuconych koszyków: 1 - (liczba zakupów / liczba sesji z dodaniem do koszyka). Śledź go co miesiąc i po każdej zmianie w sklepie.
Jak zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków
Pokaż wszystkie koszty od razu
Koszt dostawy na karcie produktu, w koszyku i w podsumowaniu - bez niespodzianek na ostatnim kroku. Jeśli masz darmową dostawę od określonej kwoty, pokaż w koszyku, ile brakuje do progu. To jednocześnie najlepszy sposób na wyższą wartość zamówienia.
Pozwól kupić bez rejestracji
Zakupy jako gość powinny być opcją domyślną. Konto zaproponuj po złożeniu zamówienia - klient ustawia tylko hasło.
Skróć formularz zamówienia
- usuń pola, które nie są potrzebne do wysyłki i faktury,
- dane do faktury firmowej pokazuj po zaznaczeniu opcji,
- wybór paczkomatu lub punktu odbioru na mapie, bez przepisywania kodów,
- czytelne komunikaty o błędach przy konkretnym polu, a nie na górze strony,
- widoczne podsumowanie zamówienia na każdym kroku.
Daj wybór płatności
BLIK, szybki przelew i karta to minimum w polskim sklepie. Przy droższych produktach warto dodać płatności odroczone lub raty - część klientów porzuca koszyk nie dlatego, że nie chce produktu, ale dlatego, że nie chce płacić całej kwoty od razu.
Buduj zaufanie przy kasie
Opinie klientów, znane logotypy operatorów płatności, jasne zasady zwrotów i dane firmy z adresem i telefonem. Przy mniej znanej marce to często ostatni argument, który przechyla decyzję.
Pilnuj błędów technicznych
Błędy i awarie strony to przyczyna, której właściciel sklepu często nie widzi, bo u niego „wszystko działa”. Ustaw w GA4 alerty o braku transakcji - jeśli płatności przestaną działać w nocy, dowiesz się rano, a nie po tygodniu.
5 szybkich poprawek na ten tydzień
- Dopisz koszt dostawy na karcie produktu - jedno zdanie pod ceną, np. „Dostawa od 12,99 zł, darmowa od 199 zł”.
- Włącz zakupy bez rejestracji - w większości platform to jedno ustawienie w panelu.
- Usuń zbędne pola z formularza - każde pole, które nie jest potrzebne do wysyłki ani faktury.
- Sprawdź płatności na telefonie - zrób zakup testowy BLIK-iem i kartą, także w aplikacji banku.
- Dodaj informację o zwrotach przy przycisku zamówienia - klient nie powinien szukać jej w regulaminie.
Po każdej zmianie odczekaj dwa, trzy tygodnie i porównaj odsetek porzuconych koszyków z okresem sprzed zmiany. Pamiętaj o sezonowości - porównuj podobne okresy, a nie np. grudzień z lutym.
Jak odzyskać klientów, którzy porzucili koszyk
E-mail o porzuconym koszyku
Większość platform sklepowych (WooCommerce, PrestaShop, Shoper, IdoSell) ma moduły lub integracje, które wysyłają przypomnienie o pozostawionych produktach. Kilka zasad:
- pierwsza wiadomość po kilku godzinach, kolejna po dniu lub dwóch - nie więcej niż dwie, trzy,
- zdjęcie i nazwa produktu oraz przycisk prowadzący prosto do koszyka,
- rabat dopiero w ostatniej wiadomości, a nie od razu - inaczej klienci nauczą się porzucać koszyk, żeby dostać zniżkę.
Remarketing dynamiczny
Remarketing dynamiczny pokazuje klientowi w Google, na Facebooku i Instagramie dokładnie te produkty, które oglądał lub dodał do koszyka. To jedna z najskuteczniejszych kampanii w e-commerce, bo trafia do osób, które już wyraziły zainteresowanie. Wymaga poprawnie wdrożonego tagu Google lub piksela Meta, aktualnego katalogu produktów i zgód na cookies. Wdrażamy go w ramach usługi remarketing dynamiczny.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki odsetek porzuconych koszyków jest normalny?
Według zestawienia badań Baymard Institute średni odsetek porzuconych koszyków to około 70%. Wartość zależy od branży, ceny produktów i źródła ruchu, dlatego najlepiej porównywać swój sklep sam ze sobą w czasie.
Czy rabat w e-mailu o porzuconym koszyku to dobry pomysł?
Czasem tak, ale nie w pierwszej wiadomości. Stały rabat za porzucenie uczy klientów, że warto czekać. Najpierw przypomnij o produkcie i odpowiedz na wątpliwości (dostawa, zwroty), a rabat zostaw na koniec.
Jak sprawdzić, na którym etapie zamówienia klienci rezygnują?
Zbuduj w GA4 eksplorację ścieżki do celu z krokami od dodania do koszyka do zakupu i porównaj telefony z komputerami. Warunek: sklep musi poprawnie wysyłać zdarzenia e-commerce.
Czy remarketing działa, gdy klient nie zgodził się na cookies?
Bez zgody na cookies reklamowe klient nie trafi na listy remarketingowe. Dlatego tak ważny jest dobrze zaprojektowany baner cookie i tryb uzyskiwania zgody - przy dobrym banerze większość klientów wyraża zgodę.
Mniej porzuconych koszyków to więcej sprzedaży z tego samego ruchu. Zobacz, jak w rok prawie podwoiliśmy przychód sklepu z opakowaniami z Google Ads, i sprawdź nasze kampanie Google Ads oraz Meta Ads. Jeśli chcesz wiedzieć, gdzie Twój sklep traci klientów, zamów darmowy audyt. Więcej błędów, które psują zakupy, opisujemy w artykule najczęstsze błędy UX w sklepie internetowym.
