Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 AI Act, który wymaga m.in. ujawniania, że obraz, dźwięk lub wideo typu deepfake zostały wygenerowane lub zmanipulowane przez AI. Google Ads i Meta mają do tego własne etykiety: w Google Ads oznaczasz komponenty w bibliotece, a Meta sama oznacza część reklam jako „Informacje o SI”. Poniżej zebraliśmy, co mówią przepisy i dokumentacja platform.
Co mówi art. 50 AI Act
Rozporządzenie (UE) 2024/1689, czyli AI Act, w art. 50 nakłada obowiązki przejrzystości na dwie grupy:
- Dostawców systemów AI, które generują syntetyczne dźwięki, obrazy, wideo lub tekst (ust. 2) - muszą zapewnić, że wyniki są oznakowane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i wykrywalne jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Obowiązek nie dotyczy m.in. funkcji wspomagających standardową edycję.
- Podmioty stosujące systemy AI, czyli np. firmę, która używa generatora do tworzenia reklam (ust. 4) - jeśli system generuje lub manipuluje obrazami, dźwiękiem lub wideo stanowiącymi deepfake, trzeba ujawnić, że treści zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Przy utworach o wyraźnie artystycznym, satyrycznym czy fikcyjnym charakterze obowiązek ogranicza się do ujawnienia w sposób, który nie utrudnia odbioru utworu.
Deepfake to według art. 3 pkt 60 treść wygenerowana lub zmanipulowana przez AI, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i którą odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczną. Informacja musi być przekazana w jasny i wyraźny sposób, najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią (ust. 5).
Zgodnie z art. 113 rozporządzenie stosuje się co do zasady od 2 sierpnia 2026 r., z wyjątkami (m.in. część przepisów od 2 lutego 2025 r., 2 sierpnia 2025 r. i 2 sierpnia 2027 r.). Art. 50 nie należy do tych wyjątków. Za naruszenie obowiązków z art. 50 art. 99 ust. 4 przewiduje administracyjne kary pieniężne do 15 000 000 EUR lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa, w zależności od tego, która kwota jest wyższa.
Google Ads: etykieta AI dla komponentów
Google opublikował 9 lipca 2026 r. aktualizację zasad oznaczania treści z AI. Od lipca 2026 r. możesz umieszczać tekstowe lub graficzne oznaczenia AI bezpośrednio w obrazach i filmach reklamowych - nie są one traktowane jako naruszenie zasad dotyczących nakładek tekstowych i znaków wodnych. Google wskazuje przepisy w Unii Europejskiej, Indiach i Nowym Jorku jako powód zmian.
Etykietę możesz też ustawić w panelu:
- Wejdź w Narzędzia, następnie Studio kreacji i Biblioteka komponentów.
- Zaznacz komponent i wybierz Oznacz ten komponent jako utworzony lub edytowany za pomocą AI (albo Nie oznaczaj tego komponentu etykietą), a potem zapisz.
- Status sprawdzisz w kolumnie Etykieta AI. Przy tworzeniu kampanii możesz zobaczyć komunikat Sprawdź komponenty i opcję Zarządzaj etykietą AI.
Oznaczone reklamy mają informację w sekcji Jak powstała ta reklama w Moim centrum reklam, a w kampaniach kierowanych na Unię Europejską, Indie lub Nowy Jork Google dodaje też widoczną nakładkę. Google może sam oznaczyć komponenty tam, gdzie wymagają tego przepisy lub gdy dostanie sygnał z innych platform - takiej etykiety nie zmienisz. Obrazy i filmy wygenerowane narzędziami Google Ads dostają niewidoczny znak wodny SynthID i metadane C2PA. Google zaznacza, że użycie etykiety nie gwarantuje zgodności z przepisami.
W reklamach wyborczych Google nadal wymaga zaznaczenia w ustawieniach kampanii pola dotyczącego treści zmienionych lub syntetycznych (w angielskiej wersji „Altered or synthetic content”).
Meta: oznaczenie „Informacje o SI”
Meta oznacza jako „Informacje o SI” reklamy z obrazami utworzonymi lub znacząco edytowanymi generatywnymi narzędziami AI Meta - np. z wygenerowanym tłem. Oznaczenie jest zwykle w menu z trzema kropkami, a jeśli obraz zawiera fotorealistyczną postać człowieka wygenerowaną przez AI, pojawia się obok etykiety „Sponsorowane”. Drobne zmiany, takie jak zmiana rozmiaru czy korekta kolorów, nie powodują oznaczenia. Meta zaznacza, że wprowadza je stopniowo, więc nie każda taka reklama je ma.
Meta wymaga ujawnienia cyfrowo utworzonych lub zmienionych fotorealistycznych obrazów, filmów i realistycznego dźwięku w reklamach dotyczących polityki, wyborów i kwestii społecznych. W Unii Europejskiej Meta od października 2025 r. nie dopuszcza jednak takich reklam w ogóle, powołując się na unijne rozporządzenie o przejrzystości reklamy politycznej.
Praktyczna lista dla zespołu marketingu
- Prowadź rejestr kreacji: które powstały lub zostały istotnie zmienione z użyciem AI i jakim narzędziem.
- Szczególnie uważaj na realistyczne wizerunki osób, miejsc i zdarzeń - to obszar definicji deepfake.
- W Google Ads ustaw etykietę AI w bibliotece komponentów albo dodaj oznaczenie w kreacji - z dala od rogów i krawędzi, a ulepszenia obrazów, które mogą je przyciąć, wyłącz.
- W Meta sprawdź podgląd reklamy i to, czy oznaczenie się pojawia.
- Decyzję, kiedy oznaczenie jest prawnie wymagane, skonsultuj z prawnikiem.
Pomagamy wdrażać to w kampaniach Google Ads i Meta Ads. Jeśli Twoje konto Google Ads przechodzi weryfikację, przyda się też poradnik o weryfikacji reklamodawcy.
Najczęściej zadawane pytania
Czy każda grafika z AI w reklamie musi być oznaczona?
Art. 50 ust. 4 AI Act dotyczy podmiotów stosujących AI w odniesieniu do treści typu deepfake. Czy konkretna grafika się do nich zalicza, zależy od okoliczności - to pytanie do prawnika. Google i Meta mają przy tym własne zasady i mogą oznaczać reklamy niezależnie od Ciebie.
Czy etykieta AI w Google Ads wystarczy, żeby spełnić przepisy?
Google wprost zaznacza, że ustawienie etykiety nie gwarantuje zgodności z konkretnymi przepisami, i zaleca konsultację prawną.
Od kiedy obowiązuje art. 50 AI Act?
Według art. 113 rozporządzenia - od 2 sierpnia 2026 r. Sprawdzaj aktualną wersję tekstu na EUR-Lex, bo przepisy mogą być zmieniane.
