Test inkrementalności porównuje grupę, która widzi reklamy, z grupą kontrolną, która ich nie widzi (albo widzi inną wersję kampanii), i pokazuje, ile sprzedaży reklamy dokładają ponad to, co i tak by się wydarzyło. W Google Ads zrobisz to na trzy sposoby: eksperymentem niestandardowym, eksperymentem Performance Max albo testem wzrostu konwersji.
Dlaczego raport konwersji nie wystarcza
Kolumna Konwersje pokazuje zakupy przypisane reklamom, a nie zakupy spowodowane przez reklamy. Jeśli klient i tak kupiłby u Ciebie, bo zna markę, a po drodze kliknął reklamę, konwersja trafi do raportu, choć sprzedaż nie wzrosła. Dlatego kampanie na markę i remarketing często mają świetny ROAS w raporcie, a ich rzeczywisty wpływ bywa mniejszy. Inkrementalność odpowiada na pytanie: „co by się stało, gdyby tej reklamy nie było?”. Wiąże się to bezpośrednio z krańcowym ROAS - liczy się dodatkowa sprzedaż, a nie przypisana.
Sposób 1: eksperyment niestandardowy
Eksperyment niestandardowy dzieli ruch między kampanię pierwotną a jej wersję eksperymentalną z innymi ustawieniami. Google udostępnia go w kampaniach w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, wideo i reklam hoteli (nie w kampaniach produktowych ani promujących aplikacje). Testuje różnicę między dwiema wersjami kampanii, np. inną strategią ustalania stawek albo innym celem.
- Wejdź w Kampanie → Eksperymenty.
- Nad tabelą „Wszystkie eksperymenty” kliknij przycisk plusa i wybierz Eksperyment niestandardowy.
- Wybierz typ kampanii i kliknij Dalej, podaj nazwę, wskaż kampanię podstawową i kliknij Dalej.
- Wprowadź zmianę w wersji eksperymentalnej, wybierz maksymalnie 2 cele i ustaw podział ruchu i budżetu. Google zaleca 50%.
- W opcjach Zaawansowane wybierz typ podziału, w sekcji „Zaplanuj eksperyment” ustaw daty i kliknij Zapisz.
Szybszą drogą jest edycja aktywnej kampanii i przycisk Zapisz jako eksperyment.
Podział na podstawie plików cookie (zalecany) przypisuje użytkownika na stałe do jednej wersji. Podział na podstawie wyszukiwań losuje wersję przy każdym wyszukiwaniu, więc ta sama osoba może zobaczyć obie - według Google może szybciej dać wynik istotny statystycznie. W trakcie testu nie zmieniaj kampanii pierwotnej, bo utrudnia to interpretację wyników.
Sposób 2: eksperyment Performance Max
Na stronie Eksperymenty (przycisk Utwórz nowy eksperyment) znajdziesz trzy typy eksperymentów Performance Max:
- Eksperyment dotyczący wzrostu skuteczności - mierzy, ile konwersji lub wartości konwersji dokłada Performance Max, gdy działa obok Twoich innych kampanii, np. w sieci wyszukiwania. To najbliższy test inkrementalności dla tego typu kampanii.
- Eksperyment dotyczący przekształcenia - symuluje przeniesienie budżetu z istniejącej kampanii, np. produktowej, do Performance Max.
- Eksperyment dotyczący optymalizacji - testuje zmiany ustawień lub komponentów kampanii Performance Max.
Podstawy tej kampanii opisaliśmy w tekście kampanie Performance Max dla lokalnych firm.
Sposób 3: test wzrostu konwersji (Conversion Lift)
To najbliższe „czystej” inkrementalności narzędzie w Google Ads. Test dzieli odbiorców na grupę, która widzi reklamy, i grupę kontrolną, która ich nie widzi, a potem mierzy, ile dodatkowych konwersji przyniosły reklamy. Google opisuje dwa warianty:
| Wariant | Jak tworzy grupy | Co pokazuje |
|---|---|---|
| Na podstawie danych o użytkownikach | z zagregowanych cech użytkowników | dodatkowe konwersje, względny wzrost, dodatkową wartość, przyrostowy CPA i przyrostowy ROAS; wyniki można podzielić np. według wieku i płci |
| Na podstawie położenia geograficznego | z zagregowanych danych geograficznych (osobne regiony) | przyrostowy ROAS, dodatkowe konwersje, dodatkową wartość konwersji i koszt przyrostowy; obsługuje dane offline |
Przyrostowy ROAS pojawia się tylko wtedy, gdy akcje konwersji mają przypisane wartości. Test geograficzny zwykle wymaga większego budżetu niż wariant oparty na użytkownikach.
Według dokumentacji wyniki bayesowskie pojawiają się od 4. dnia raportowania, a przetwarzanie konwersji może trwać do 10 dni, więc wynik zmienia się w trakcie testu. Pewność wyrażona jest jako prawdopodobieństwo, np. 90% prawdopodobieństwa, że kampania zwiększyła liczbę konwersji.
Jak czytać wynik eksperymentu
W Kampanie → Eksperymenty kliknij eksperyment i sprawdź tabelę Podsumowanie eksperymentu. Domyślny przedział ufności to 80%, ale możesz wybrać np. 95%. Wynik istotny statystycznie oznaczony jest niebieską gwiazdką. Brak istotności może wynikać ze zbyt krótkiego testu, zbyt małego ruchu albo braku realnej różnicy. Wtedy zwycięzcy po prostu nie ma - nie wybieraj go na siłę. Gdy wynik jest jasny, kliknij Zastosuj eksperyment albo Zakończ eksperyment.
Zanim zaczniesz test, upewnij się, że konwersje i ich wartości liczą się poprawnie - inaczej zmierzysz błąd pomiaru. Jeśli chcesz, żebyśmy zaplanowali test za Ciebie, zobacz, jak prowadzimy kampanie Google Ads.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się eksperyment od testu wzrostu konwersji?
Eksperyment porównuje dwie wersje kampanii, które obie wyświetlają reklamy. Test wzrostu konwersji porównuje grupę z reklamami z grupą, która ich nie widzi, więc mierzy wpływ samej reklamy.
Ile kampanii może mieć eksperyment jednocześnie?
Dla jednej kampanii możesz zaplanować do 5 eksperymentów, ale aktywny może być tylko jeden.
Czy mały sklep może zrobić test inkrementalności?
Eksperyment niestandardowy jest dostępny bez dodatkowych progów budżetu, ale przy małym ruchu trudniej o wynik istotny statystycznie. Test wzrostu konwersji wymaga dostępu od Google i odpowiednio dużego budżetu oraz liczby konwersji.
