Wyższy ROAS nie zawsze oznacza większy zysk, bo ROAS pokazuje średni zwrot z całego budżetu, a o zysku decyduje to, ile przynosi ostatnia, dodatkowa złotówka wydana na reklamę. Ten zwrot z „kolejnej złotówki” to właśnie krańcowy ROAS. Kampania z niższym średnim ROAS może zarabiać więcej, jeśli dodatkowy budżet nadal sprzedaje powyżej Twojego progu rentowności.
Średni ROAS a krańcowy ROAS
Google Ads liczy ROAS jako wartość konwersji podzieloną przez koszt, wyrażoną w procentach. Na koncie sprawdzisz go w kolumnie Wartość konw./koszt (grupa kolumn Konwersje) - wynik mnożysz przez 100. To jest średni ROAS: mówi, ile średnio zarobiła każda złotówka budżetu.
Krańcowy ROAS odpowiada na inne pytanie: ile przychodu przyniosła dodatkowa kwota, o którą zwiększyłeś budżet? Liczysz go tak:
krańcowy ROAS = przyrost przychodu / przyrost kosztu x 100%
Zwykle każda kolejna złotówka sprzedaje trochę gorzej od poprzedniej. Najpierw reklama trafia do osób, które najchętniej kupują, a przy większym budżecie system wchodzi w aukcje o mniej pewnych klientów. Dlatego średni ROAS spada wolniej niż krańcowy i potrafi ukryć moment, w którym kolejne wydatki przestają się opłacać.
Przykład liczbowy (hipotetyczny)
Poniższe liczby są wymyślone wyłącznie po to, żeby pokazać mechanizm. Załóżmy sklep z marżą 30% od przychodu i trzy warianty miesięcznego budżetu tej samej kampanii:
| Wariant | Koszt reklam | Przychód | Średni ROAS | Krańcowy ROAS | Zysk po reklamie |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 10 000 zł | 60 000 zł | 600% | - | 8 000 zł |
| B | 15 000 zł | 80 000 zł | 533% | 400% | 9 000 zł |
| C | 20 000 zł | 92 000 zł | 460% | 240% | 7 600 zł |
Zysk po reklamie to marża (30% przychodu) minus koszt reklam. W wariancie A: 18 000 zł - 10 000 zł = 8 000 zł.
- Z A do B dokładasz 5 000 zł i dostajesz 20 000 zł przychodu więcej. Krańcowy ROAS to 400%. Średni ROAS spada z 600% do 533%, ale zysk rośnie o 1 000 zł.
- Z B do C dokładasz kolejne 5 000 zł, a przychód rośnie tylko o 12 000 zł. Krańcowy ROAS to 240%. Średni ROAS wciąż wygląda przyzwoicie (460%), ale zysk spada o 1 400 zł.
Gdybyś patrzył tylko na średni ROAS, wybrałbyś wariant A. Gdybyś patrzył tylko na przychód - wariant C. Najwięcej zarabiasz w wariancie B.
Próg rentowności ROAS
Żeby ocenić krańcowy ROAS, potrzebujesz punktu odniesienia. Jeśli wartość konwersji to przychód, a Twoja marża wynosi 30%, to złotówka reklamy zwraca się dopiero przy 1 / 0,30 = ok. 333% ROAS. W przykładzie:
- krańcowy ROAS 400% jest powyżej progu - dodatkowy budżet zarabia,
- krańcowy ROAS 240% jest poniżej progu - dodatkowy budżet dopłaca do sprzedaży.
Zasada praktyczna: zwiększaj budżet, dopóki krańcowy ROAS jest wyższy od progu rentowności. Średni ROAS może być wtedy niższy niż dziś i to jest w porządku. Wyjątkiem są sytuacje, w których świadomie dopłacasz do pierwszego zakupu, bo liczysz na kolejne zamówienia tego samego klienta.
Jak docelowy ROAS wpływa na wolumen
W strategii Docelowy ROAS to Ty decydujesz, gdzie na krzywej z przykładu ustawi się kampania. Google opisuje to wprost:
- zbyt wysoki cel może ograniczyć liczbę wizyt z reklam, a więc i konwersji,
- niższy cel pozwala strategii wchodzić w więcej aukcji i zdobywać więcej konwersji, ale o niższej wartości w przeliczeniu na konwersję.
Podnoszenie docelowego ROAS „bo wyższy ROAS jest lepszy” może więc przesunąć Cię z wariantu B do A: wskaźnik w raporcie wygląda ładniej, a zysk maleje. Więcej o samym ustawianiu celu piszemy w poradniku docelowy CPA i docelowy ROAS - jak ustawić cel.
Jak oszacować krańcowy ROAS w Google Ads
- Symulator stawek. W widoku Kampanie kliknij ikonę symulatora w kolumnie Budżet. Symulator szacuje koszt, kliknięcia, wyświetlenia i konwersje (oraz Łączną wartość konw., jeśli spełniasz próg konwersji) dla różnych poziomów stawek i budżetu na podstawie aukcji z ostatnich 7 dni. Porównaj dwa sąsiednie warianty: różnica wartości podzielona przez różnicę kosztu to szacunkowy krańcowy ROAS.
- Planer skuteczności. Prognozuje wyniki przy innych budżetach i ustawieniach kampanii (m.in. w sieci wyszukiwania, standardowych kampaniach produktowych i Performance Max). Google podaje, że prognozy opierają się na danych z ostatnich 7-10 dni i uwzględniają sezonowość.
- Własne dane. Porównaj dwa okresy z różnym budżetem i policz przyrost wartości do przyrostu kosztu. Pamiętaj, że na wynik wpływa też sezon i ruch brandowy - opisujemy to w tekście ROAS wzrósł, ale skąd.
Symulator i planer pokazują szacunki, nie gwarancje. Google zaznacza, że oszacowania konwersji są mniej dokładne przy małej liczbie konwersji, po niedawnych zmianach w śledzeniu konwersji i przy opóźnieniach konwersji. Pewniejszą odpowiedź da test inkrementalności.
Jeśli chcesz, żebyśmy przeliczyli budżet Twojego konta pod zysk, a nie pod sam wskaźnik, zobacz, jak prowadzimy kampanie Google Ads.
Najczęściej zadawane pytania
Czy niski ROAS oznacza, że kampania jest nieopłacalna?
Nie zawsze. Liczy się relacja do progu rentowności wynikającego z marży. Kampania z ROAS 400% przy marży 30% zarabia, a kampania z ROAS 300% przy tej samej marży już dopłaca do sprzedaży.
Czy Google Ads pokazuje krańcowy ROAS w kolumnie?
Nie ma takiej standardowej kolumny. Krańcowy ROAS szacujesz, porównując przyrost wartości konwersji do przyrostu kosztu, np. w symulatorze stawek albo między dwoma okresami.
Jak często sprawdzać krańcowy ROAS?
Przy każdej większej decyzji budżetowej: przed sezonem, przed podniesieniem budżetu i przy zmianie docelowego ROAS. Między tymi decyzjami wystarczy obserwacja zysku w skali miesiąca.
