Żeby sprawdzić, skąd wziął się wzrost ROAS, rozdziel wyniki na ruch brandowy i niebrandowy, porównaj je z tym samym okresem rok wcześniej i przejrzyj wyjaśnienia oraz historię zmian w Google Ads. Dopiero gdy wzrost widać w kampaniach niebrandowych, a nie tłumaczy go sezon ani zmiana pomiaru, możesz uczciwie przypisać go optymalizacji.
Trzy typowe źródła „darmowego” wzrostu ROAS
- Ruch brandowy. Osoby, które wpisują nazwę Twojej firmy, i tak są blisko zakupu. Kampania na markę ma zwykle bardzo wysoki ROAS, więc gdy jej udział w budżecie rośnie, rośnie też ROAS konta - bez żadnej zmiany w pozyskiwaniu nowych klientów.
- Sezon. W okresach wyprzedaży i świąt ludzie kupują chętniej, więc ta sama kampania daje więcej sprzedaży z tej samej złotówki.
- Zmiany w pomiarze. Nowa akcja konwersji, zmiana ustawienia Uwzględnij w Konwersjach albo podwójne zliczanie zakupów potrafią podnieść ROAS na papierze, choć sprzedaż w sklepie się nie zmieniła.
Krok 1: oddziel markę od reszty
Najprostszy podział to osobna kampania w sieci wyszukiwania na hasła z nazwą marki i osobne kampanie na pozostałe frazy. Wtedy w tabeli kampanii od razu widzisz dwa różne ROAS. Jeśli wzrost konta wynika głównie z kampanii brandowej, to sygnał, że więcej osób szuka Cię z nazwy - np. po akcji w mediach, mailingu czy dzięki poleceniom - a nie że kampanie pozyskujące działają lepiej.
Zwróć uwagę na Performance Max i kampanie z dopasowaniem przybliżonym. Mogą one wyświetlać reklamy również na zapytania z Twoją marką, przez co ich ROAS wygląda lepiej. Google pozwala to ograniczyć ustawieniem Wykluczenia marek:
- w Performance Max: Kampanie → Ustawienia, wybierz kampanię, kliknij Dodatkowe ustawienia, a potem Wykluczenia marek i wskaż listę marek (albo utwórz ją przez + Nowa lista marek),
- w kampanii w sieci wyszukiwania: Dodatkowe ustawienia → Marki, sekcja Wykluczenia marek - nowe listy marek wymagają tu włączenia AI Max.
Według Google wykluczenia marek w Performance Max działają na zasobach reklamowych wyszukiwarki, Zakupów Google i wyszukiwania w YouTube. Więcej o AI Max piszemy w tekście AI Max po migracji - co sprawdzić.
Krok 2: porównaj rok do roku, nie miesiąc do miesiąca
Porównanie listopada z październikiem prawie zawsze pokaże wzrost, bo listopad ma Black Friday. Sezon odfiltrujesz, porównując ten sam okres z poprzednim rokiem. W selektorze dat włącz Porównaj i wybierz odpowiedni okres.
Sprawdź przy tym dwie rzeczy jednocześnie:
- czy ROAS kampanii niebrandowych wzrósł bardziej niż rok temu w tym samym sezonie,
- czy ruch z kampanii brandowej urósł - jeśli tak, część wzrostu sprzedaży mogła przyjść niezależnie od reklam.
Jeśli nie masz danych sprzed roku, porównaj co najmniej kilka pełnych tygodni i weź pod uwagę święta, promocje w sklepie i zmiany cen.
Krok 3: przejrzyj wyjaśnienia i historię zmian
Wyjaśnienia w Google Ads wskazują prawdopodobne przyczyny istotnych zmian skuteczności. Najedź kursorem na wartość podkreśloną niebieską przerywaną linią w tabeli kampanii albo na punkt na wykresie i kliknij Pokaż wyjaśnienia. Możesz też w selektorze dat włączyć Porównaj, wybrać Poprzedni okres i kliknąć Zastosuj.
Wyjaśnienia obejmują m.in. zmiany stawek i wartości docelowych, budżetu, ustawień konwersji i opóźnień konwersji, konkurencji na aukcjach i zainteresowania widocznego w wyszukiwaniach oraz historię zmian. Ograniczenia, o których warto pamiętać:
- porównywane okresy muszą mieć tę samą długość i następować po sobie,
- wyjaśnienia nie pojawią się, jeśli zakres dat obejmuje bieżący dzień albo wykracza poza ostatnie 90 dni,
- zmiana musi być wystarczająco duża.
Krok 4: nie oceniaj ostatnich dni
Konwersje spływają z opóźnieniem - klient klika dziś, a kupuje za kilka dni. Google zaleca, żeby ROAS oceniać w okresie, który pomija najnowsze dni objęte opóźnieniem konwersji. Jeśli porównujesz zamknięty miesiąc z poprzedniego roku z bieżącym tygodniem, wynik bywa zaniżony albo przypadkowy. Sprawdź też, czy w badanym okresie nie zmieniły się ustawienia śledzenia - pomoże w tym nasza lista kontrolna konfiguracji GA4.
Kiedy wzrost to naprawdę zasługa kampanii
Możesz przypisać wzrost optymalizacji, gdy:
- rośnie ROAS kampanii niebrandowych, a nie tylko konta jako całości,
- wzrost jest większy niż w tym samym sezonie rok wcześniej,
- w tym czasie nie zmieniły się akcje konwersji ani sposób liczenia wartości,
- wyjaśnienia i historia zmian wskazują na Twoje działania, np. nowe reklamy albo zmianę celu.
Najpewniejszą odpowiedź da jednak test z grupą kontrolną - opisujemy go w poradniku testy inkrementalności w Google Ads. Jeśli wolisz, żeby ktoś rozdzielił te efekty za Ciebie, zobacz, jak prowadzimy kampanie Google Ads.
Najczęściej zadawane pytania
Czy wyłączyć kampanię brandową, skoro klienci i tak mnie znajdą?
Nie podejmuj tej decyzji na podstawie samego ROAS. Część osób kliknęłaby wynik bezpłatny, ale na Twoją markę mogą licytować konkurenci. Bezpieczniej sprawdzić to testem z grupą kontrolną niż wyłączać kampanię w ciemno.
Dlaczego ROAS Performance Max jest wyższy niż kampanii w sieci wyszukiwania?
Jednym z powodów może być ruch na hasła z Twoją marką. Sprawdź wyszukiwane hasła i rozważ wykluczenia marek, zanim przesuniesz budżet do Performance Max.
Jaki okres porównywać, żeby wykluczyć sezon?
Najlepiej ten sam okres rok wcześniej, z podobnym układem świąt i promocji. Porównanie z poprzednim miesiącem pokazuje głównie różnicę sezonu.
