Żeby sprawdzić, ile Performance Max wydaje na Twoją markę, otwórz raport wyszukiwanych haseł kampanii i zsumuj koszt oraz konwersje z zapytań zawierających nazwę firmy, a potem porównaj to ze statystykami wyszukiwanych haseł. Jeśli spora część konwersji pochodzi z zapytań o markę, kampania pokazuje lepszy wynik, niż wynosi jej realny wkład w sprzedaż. Wtedy pomagają wykluczenia marek albo osobna kampania brandowa w sieci wyszukiwania.
Dlaczego ruch na markę zawyża wyniki Performance Max
Osoba, która wpisuje w Google nazwę Twojego sklepu, zwykle już wie, czego szuka. Taki ruch jest tani i dobrze konwertuje, więc kampania, która go przejmuje, ma wysoki ROAS i niski koszt pozyskania. Problem w tym, że część tych klientów trafiłaby do Ciebie i tak - z wyników bezpłatnych albo z kampanii brandowej. Jeśli oceniasz Performance Max tylko po zwrocie z wydatków, możesz przeceniać to, ile nowej sprzedaży naprawdę przynosi.
Google podaje, że kampania w sieci wyszukiwania ze słowem kluczowym w dopasowaniu ścisłym ma pierwszeństwo przed Performance Max, gdy zapytanie pasuje do tego słowa. Zastrzega jednak, że gdy kampania w sieci wyszukiwania jest ograniczona budżetem, Performance Max może czasem wyświetlać reklamy także na takie hasła. Sama obecność kampanii brandowej nie gwarantuje więc, że ruch na markę do niej trafi.
Krok 1. Raport wyszukiwanych haseł w Performance Max
- W menu Kampanie otwórz Statystyki i raporty, a potem Wyszukiwane hasła.
- Zawęź widok do kampanii Performance Max i ustaw zakres dat, np. ostatnie 90 dni.
- Dodaj filtr wyszukiwanego hasła „zawiera” z nazwą marki. Dodaj też popularne skróty i literówki, które klienci wpisują.
- Pobierz dane i zsumuj koszt, konwersje i wartość konwersji dla haseł z marką.
- Porównaj te liczby z wynikami całej kampanii.
Google podaje, że dane w raporcie wyszukiwanych haseł Performance Max są dostępne od marca 2023 r. Raport pokazuje też format reklamy, więc zobaczysz, czy ruch na markę trafia głównie do reklam produktowych, czy tekstowych.
Krok 2. Statystyki wyszukiwanych haseł
Raport wyszukiwanych haseł nie pokazuje wszystkich zapytań - część jest ukryta ze względu na prywatność. Dlatego sprawdź też Statystyki i raporty > Statystyki i kartę statystyk wyszukiwanych haseł. Hasła są tam pogrupowane w automatyczne kategorie, a według Google kategorie obejmują wszystkie zapytania, także te, których nie ma w raporcie wyszukiwanych haseł. Poszukaj kategorii odpowiadającej Twojej marce i sprawdź jej kliknięcia oraz konwersje.
Krok 3. Oceń, co zrobić z ruchem na markę
| Sytuacja | Co zwykle warto rozważyć |
|---|---|
| Masz kampanię brandową, a Performance Max i tak zbiera dużo zapytań o markę | Wykluczenia marek w Performance Max i sprawdzenie, czy kampania brandowa nie jest ograniczona budżetem |
| Nie masz kampanii brandowej, a konkurencja licytuje Twoją nazwę | Osobna kampania w sieci wyszukiwania na markę, a w Performance Max wykluczenie marki |
| Sklep z plikiem produktowym, w którym zapytania o markę sprzedają konkretne produkty | Wykluczenia marek z zaznaczoną opcją reklam produktowych |
| Udział marki w kampanii jest znikomy | Zostaw kampanię bez zmian i wróć do audytu za kilka miesięcy |
Krok 4. Jak dodać wykluczenia marek w Performance Max
Najpierw utwórz listę marek: Narzędzia > Zasoby wspólne > Listy marek. Google pozwala dodać do listy także własną markę. Potem przypisz listę do kampanii:
- W menu Kampanie otwórz kartę Ustawienia i wybierz kampanię Performance Max.
- Kliknij Dodatkowe ustawienia, a potem Wykluczenia marek.
- Wybierz listę marek albo utwórz nową przyciskiem + Nowa lista marek.
- Jeśli prowadzisz sklep, rozważ zaznaczenie opcji Zezwalaj na reklamy produktowe w wyszukiwaniach związanych z wykluczonymi markami.
- Kliknij Zapisz.
Wykluczenia marek działają w zasobach sieci wyszukiwania, Zakupów Google i wyszukiwarki YouTube. Google zaznacza, że w przeciwieństwie do wykluczających słów kluczowych blokują one także oczywiste literówki i zapisy w innych alfabetach. Pozostałe sposoby zawężania ruchu opisujemy w poradniku wykluczenia w Performance Max krok po kroku.
Krok 5. Sprawdź efekt po zmianie
Po dodaniu wykluczenia kampania zwykle pokaże wyższy koszt konwersji, bo traci najtańszy ruch. To nie musi oznaczać pogorszenia - patrz na łączną sprzedaż z kampanii Performance Max i brandowej razem, a nie na każdą osobno. Google radzi monitorować zasięg i wyniki po dodaniu wykluczeń, żeby nie odciąć wartościowych konwersji. Jak czytać pozostałe raporty kampanii, opisujemy w tekście co ukrywa Performance Max i jak zajrzeć do jego danych.
Prowadzimy kampanie Google Ads dla sklepów i firm usługowych - sprawdzimy, jaka część wyników Twojego Performance Max pochodzi z własnej marki.
Najczęściej zadawane pytania
Czy wykluczenie marki w Performance Max wyłącza też reklamy produktowe?
Nie musi. Przy dodawaniu wykluczenia możesz zezwolić na reklamy produktowe w wyszukiwaniach związanych z wykluczonymi markami. Wtedy wykluczenie dotyczy przede wszystkim reklam tekstowych.
Czy wystarczą wykluczające słowa kluczowe z nazwą marki?
Mogą pomóc, ale wykluczające słowa kluczowe nie obejmują bliskich odmian. Wykluczenia marek według Google wyłapują też literówki i zapisy w innych alfabetach, więc są wygodniejsze przy ruchu brandowym.
Jak często robić taki audyt?
Warto sprawdzać udział marki po każdej większej zmianie: nowej kampanii brandowej, zmianie budżetu albo strategii ustalania stawek. W stabilnym koncie zwykle wystarczy raz na kwartał.
